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全球最大的运动鞋代工企业之一宝胜国际披露的2024年全年业绩显示，截至2024年12月31日，宝胜国际营业收入约184.54亿元，同比下滑8%。尽管公司拥有人应占溢利同比增长0.2%至4.91亿元，毛利率由2023年的33.7%提升至34.2%，经营溢利率也由上年的3.7%提升至3.8%，但店铺客流量依旧受零售环境压力影响下滑近三成，导致同店销售明显下滑，销售动能受到影响。
宝胜国际背后的宝成国际集团成立于1969年，主营业务是生产制造批发休闲运动鞋、服装与配件，为Nike、adidas等50多家国际知名品牌提供设计制造及生产服务。在全球名牌运动鞋及休闲鞋市场中，该公司有约20%的市场占有率。
面对瞬息万变且折价竞争激烈的零售环境，宝胜国际采取了多元化渠道组合、加强数字化实力、管控折扣、有效存货管理及严格费用控管等一系列措施，以巩固盈利能力及利润率。然而，实体店的店内成交率虽有所提升，但仍无法完全抵消同店销售趋势不佳的影响。截至2024年12月31日，宝胜在大中华区的门店数量较去年同期净减少75家，降至3448家。
宝胜面临的最大难题在于供货商资源倾斜向自营业务的趋势。近年来，各大运动品牌纷纷在超一线城市核心商圈开设大型多层旗舰级别门店，试水单品类旗舰店和专门店。例如，在北京最核心的三里屯商圈，H&M退场后，南区街边门店的位置被FILA品牌和lululemon瓜分。此外，耐克集团旗下的Jordan品牌也在三里屯北区开设了全球第四家World of Flight门店。李宁则在广州开设了首家只展示鞋类产品的SOFTLAND门店。
一位长三角地区的体育用品分销商表示，部分品牌更青睐直营模式，尤其是在奥莱园区开设大型工厂直营店，货源充足且折扣诚意十足，吸走了不少原来代理商开设专卖店的客源。同时，整个运动消费领域的销售场景转向线上，几乎所有运动品牌都拥有自己的天猫旗舰店、自营小程序、抖音直播间等。尤其是抖音直播，销售量翻倍增长并不鲜见。过去经销商批发业务的价格优势，在线上渠道和品牌直营的双重冲击下几乎已经抹平。
宝胜来自耐克和阿迪达斯两大巨头的采购占比超过六成。这意味着，一旦体育用品公司在供应端进行策略调整，代理商很容易陷入被动。同样面临困境的还有零售巨头滔搏。根据滔搏公司2025财年中期业绩报告，公司上半财年实现总营收130.55亿元，同比下滑7.9%；归属股东净利润约为8.74亿元，降幅高达34.7%。报告期内，滔搏销售毛利率下降3.6%至41.1%，存货规模却增长6.4%至61.20亿元。2022财年至2024财年，滔搏门店数量分别减少311家、1130家、421家。截至2024年8月底的半年内，滔搏门店净减331家。
代理商们的“自救”主要有两条路子：一是渠道调整，二是调整供货比例。宝胜选择大力发展在天猫、抖音等主要平台上的直播业务，以化解线下的关店压力。滔搏则连续牵手小众运动品牌和户外品牌，如HOKA、凯乐石和norda。然而，这些动作短期内难以带来立竿见影的效果，难以动摇代理商长期以来熟悉的线下运营节奏以及耐克和阿迪达斯在供货商上的主导地位。
好消息是，一部分体育用品公司正在重新审视自己与代理商之间的关系。耐克CEO埃利奥特·希尔回归公司后的一大工作就是重新梳理渠道。阿迪达斯CEO古尔登则在中国行中谈到，公司在中国市场一直将经销商作为发展主轴。未来，代理商们能否在DTC趋势下找到新的生存之道，仍需拭目以待。返回搜狐，查看更多
